5to A. TM cocuco

 PUBLICIDAD 

 Decíamos  que  todos  los  estratos  sociales,  del  más  alto  al  más  bajo,  hace  valer  su  propia  elección  a la  hora  del  consumo,  el  poder  cultural  de  LO  NUEVO,  el  gusto  por  lo  nuevo,  acceder  a  las posibilidades  de  elección  entre  las  opciones  presentadas. En  este  contexto  la  publicidad  parece  una  actividad  con  excelente  porvenir  ya  que  las  marcas  se encuentran  instaladas  en  prácticamente  todo  nuestro  entorno.  

La  publicidad,  una  forma socialmente  legitimada  de  comunicación  ha  logrado  acceder  a  una  consideración  artística,  ha ingresado  en  los  museos y  las exposiciones,  en los concursos  y  los ciclos  de  exhibición. 

La  publicidad  inclusive  ha  dejado  de  estar  ligada  solo  a  los  productos  y  se  ha  involucrado  con  los gobiernos  y  los  partidos  políticos,  generándose  la  forma  de  publicidad  de  servicios,  de  causas  de interés  general  y  también  de  promoción  de  candidatos  políticos. Con  la  publicidad  la  comunicación  queda  incorporada  a  las  redes  de  la  Forma  Moda,  ya  no  como una  herramienta  de  manipulación  sino  como  un  factor  más  de  lo  superficial  y  de  la  seducción.  

Se basa  en  un  arma  clave:  la  sorpresa.  La  publicidad  debe  ser  una  comunicación  inesperada  y  para ello  se  vale de  la  originalidad, el cambio  permanente  y  el  mensaje  efímero. Una  forma  a  la  que  ha  recurrido  tradicionalmente  la  publicidad  es  a  transmitir  afirmaciones  con pretensiones  de  verdad  en  la  boca  de  estrellas  y  personas  de  prestigio  en  la  sociedad,  por  eso puede  afirmarse  que  la  publicidad  está  más  allá  de  lo  verdadero  y  lo  falso  y  se  ha  relacionado  con el  concepto  de  “verosímil”  y  no  el  de  verdadero.  

La  publicidad  no  necesita  ser  cierta,  necesita  ser creíble, no  necesariamente  verdad. La  idea  de  que  la  publicidad  es  una  afirmación  con  visos  de  certezas  ya  no  responde  al  modelo actual,  hoy  se  prefiere  más  que  una  publicidad  que  afirma  una  supuesta  verdad  basándose  en  el humor,  el  asombro  o  la  diversión.  Se  busca  una  comunicación  publicitaria  chispeante,  delirante, fantástica,  extravagante,  conceptos  todos que  se  resume  en uno:  CREATIVA.   

De  este  modo  la  publicidad  de  hoy  convierte  productos  en  “seres  vivientes”  y  crea  marcas  con “personalidad”  y  “carácter”.  No  se  trata  de  enumerar  las  prestaciones  y  las  ventajas  de  un producto  o  un  servicio  sino  comunicar  la  “personalidad  de  marca”,  humanizar  la  marca,  darle  un “alma”,  de  eso  se  encargará el  marketing  y  la publicidad. 

A  las  audiencias  las  seduce  una  publicidad  original  y  espectacular,  donde  la  realidad  quede suspendida  momentáneamente.  La  publicidad  debe  poetizar  el  producto,  la  marca  debe  idealizar lo  que  es  ordinario,  y  como  la  publicidad  está  destinada  a  SEDUCIR,  el  arma  fundamental  es  la belleza,  y  esta está  especialmente  presente  en  la  publicidad,  a  través  de  imágenes  depuradas y  líneas  de  diseño.  

A  partir  de  ello  es  que  puede  decirse  que  “la  publicidad  es  el  cosmético  de  la comunicación”,  porque  se  dirige  fundamentalmente  al  ojo  del  espectador,  es  promesa  de  belleza, es  seducción  por apariencia. Para  seducir  todo  tipo  de  recursos  son  utilizados:  juegos  de  palabras,  aliteraciones  (repetición  de un  sonido  en  una  misma  frase  de  forma  reiterada),  redoblamiento  de  sílabas  (como  si  se  tratase de  lenguaje  infantil),  doble  sentido,  oximorones  (frases  que  contienen  conceptos  contrapuestos entre  sí),  filmes  emotivos  o  fantásticos.  La  publicidad  no  se  limita  al  sentido  de  realidad, transgrede los límites  de  lo  real en  su creatividad. Vivimos  en  tiempos  de  búsqueda  de  placer  y  necesidad  de  expresión  personal,  por  lo  cual  la fantasía,  la  originalidad,  la  ruptura  de  estereotipos  son  expresiones  muy  actuales  y  todas  ellas forman  parte  de  la  publicidad,  y  es  por  ello  que  la  publicidad  es  una  forma  de  comunicación  muy de  acuerdo  con  los  gustos  de  nuestro  siglo  XXI  por  la  autonomía,  la  calidad  de  vida,  la  diferencia  y el disfrute. Al  igual  que  la  moda  la  publicidad  está  hecha  para  ser  olvidada,  es  un  producto  biodegradable, desaparece  sin dejar  rastros. Podemos definir dos  posturas frente  a la publicidad: o  una  primera  postura  que  entiende  a  la  publicidad  como  un  instrumento  que  dirige  y  moldea las  necesidades,  que  guía  los  comportamientos  desde  fuera  y  trampea  la  libertad  de  los consumidores.  Esta  postura  entiende  a  la  publicidad  como  coerción,  como  presión,  como elemento  que  fuerza  la  voluntad de  las personas  más  allá de sus deseos   o  una segunda  postura,  más  novedosa,  que  vincula  a  la  publicidad  con  la  comunicación,  y  por  lo tanto  con  la  seducción  y  con  la  diversión  lúdica.  Esta  segunda  postura  entiende  que  la publicidad  no  intenta  reformar  al  hombre  y  sus  costumbres,  sino  que  lo  toma  tal  cual  es, incentivando  una  sed  de  consumo  que  YA  existe  a  partir  de  las  ideas  de  bienestar  y  de innovación, proponiendo  continuamente  nuevas  necesidades. Por  eso  es  que  la  publicidad  no  solo  se  limita  al  terreno  del  consumo,  sino  que  cada  vez  es  más utilizada  a  fin  de  promover  toma  de  conciencia  de  los  ciudadanos  y  un  cambio  de  actitudes  sobre diversos  temas  de  trascendencia  como  el  consumo  de  drogas,  de  alcohol,  la  violencia  de  género, los  accidentes  de  tránsito,  el  sexo  seguro,  etc.  

En  estos  casos  las  campañas  no  recurren  al adoctrinamiento  sino  al  humor  y  la  ocurrencia,  intenta  no  proclamarse  como  la  palabra  JUSTA  o VERDADERA,  sino  que  se  ocupa  de  sugerir  a  ciudadanos  concientes  la  gravedad  de  estos problemas,  en  sintonía  con  una  sociedad  que  valora  el  encuentro,  la  flexibilidad,  el  cambio,  la autonomía,  una  sociedad  que  cree  más  en  la  autocorrección  de  las  conductas  que  en  el adoctrinamiento.

En  estos  casos,  al  igual  que  en  las  publicidades  de  productos,  no  se  trata  de  crear  lo  que  no  existe sino  de  impulsar  comportamientos  que  de  algún  modo  están  latentes  en  la  sociedad,  pero insuficientemente  practicados. Pero  sea  cuál  sea  la  postura  frente  a  la  publicidad  debemos  coincidir  en  que  su  peor  condición  es la  de  intentar  hacer  comprar  tal  marca,  un  dato  vital  para  las  empresas  pero  totalmente  menor para  la  vida  común  de  las  personas.  Por  eso  el  “poder”  de  la  publicidad  es  superficial, momentáneo,  un  instante  en  el  que  el  público  asume  la  novedad  sin  demasiado  compromiso,  un poder  sin  consecuencias, por eso  no  suena demasiado  real la acusación  que  se  hace  a la publicidad de  ser  una  expresión  totalitaria. La  publicidad  no  tiene  esa  fuerza  que  se  suele  suponer,  la  de  aniquilar  la  reflexión,  solo  tiene poder  en  el  “tiempo  efímero  de  la  moda”.  Se  dice  que  aplana  los  cerebros,  que  uniformiza  los gustos,  que  atrofia  la  facultad  de  juzgar  de  las  personas;  pero  lo  único  cierto  es  que  la  publicidad puede  generar  mayores  ventas  de  un  producto,  apoyándose  en  la  cultura  del  consumo  y  la búsqueda  urgente  del  placer,  porque  solo  gracias  a  este  aspecto  hedonista  de  nuestra  cultura actual  se  activa  la  búsqueda  de  personalidad  y  autonomía,  porque  la  publicidad  intenta  promover la individualización.   La  publicidad  puede  generar  en  un  principio  cierta  masificación  del  gusto,  pero  a  mediano  plazo estimula  la  desestandarización,  la  búsqueda  de  la  diferencia,  de  lo  distintivo  de  cada  uno.  Actúa sobre  el  deseo  provocando  su  apertura  y  su  urgencia,  un  deseo  móvil  y  abierto,  engendra  el  deseo moda  y  deja  atrás  la  culpabilización  por  el  consumo,  glorifica  las  novedades,  desculpabiliza  la compra, libera  el fenómeno  del  consumo. La esfera política  también  se  ha subido  al  tren  de  la  estética  publicitaria, del look. 

En  Estados  Unidos ya en  1950  comienza  a  adaptarse  la  comunicación  política con  los  principios,  las técnicas  y  la  estética  publicitaria.  El  marketing  comercial  cede  sus  instrumentos  al  marketing político,  y  así  como  el  marketing  comercial  no  intenta  lavarle  el  cerebro  a  nadie  sino  vender  un producto,  el  marketing  político  no  intenta  convertir  ideológicamente  a  nadie  sino  de  vender  un candidato. Se  abandona  la  machacona  mecánica  de  la  propaganda  política  para  abrazar  el  espíritu  de SEDUCCIÓN  de  la comunicación  publicitaria. Para  dar  forma  a  esa  seducción  se  recurre  a  la  vida  privada  del  candidato,  a  las  entrevistas  suaves, la  atracción  emocional,  la  sonrisa.  Se  recurre  a  la  creatividad  y  el  humor  del  publicista  con  una clara  tonalidad  afectiva  y  emocional.  No  es  suficiente  decir  “la  verdad”,  sino  que  hay  que  decirla con  imaginación  y  humor.  De  nuevo, no  se  persigue  la  Verdad  sino  ser  Creíble. Se pretende  un  político  que  moldee  una personalidad  mediática, no  se  acepta  que  no  sea seductor y  distendido, se  da forma a  la política espectáculo,   La  política  espectáculo  tiene  dos  vías  de  análisis  posibles:  la  primera  pensar  que  elude  los problemas  de  fondo,  sustituye  las  ideas  por  el  encanto  personal  y  la  emoción  por  sobre  el razonamiento,  infantilizando  al  ciudadano  que  se  descompromete  con  la  vida  pública.  Los discursos  políticos  según  esta  perspectiva  se  vuelven  lavados,  se  eluden  los  temas  importantes  de tal  manera  que  todos  los  candidatos,  de  derecha  o  de  izquierda,  parecen  decir  lo  mismo,  porque no  importa  mucho  el contenido  de  los discursos  sino  la forma. El  segundo  análisis  posible  prefiere  ver  que  la  seducción  contribuye  a  fortalecer  las  instituciones democráticas,  ya  que  al  aportar  una  forma  espectacular  para  la  comunicación  el  discurso  político se  hace  menos  aburrido,  menos  “extraño”,  más  atractivo;  lo  cual  aumenta  el  acercamiento  del ciudadano  a  la  política.  La  Forma  Moda  según  esta  segunda  perspectiva,  entra  de  lleno  en  esta perspectiva  sobre  la  comunicación  política  ya  que  amplía  la  difusión  de  lo  político,  la  seducción suavizaría los debates,  bajaría  a  los  políticos  de  los pedestales  y  los acercaría  al común  de  la gente. 

Definiciones 

Veamos algunas apreciaciones  sobre  en qué  consiste  la publicidad.   

La Publicidad  no  crea  las  ventajas  del producto, solamente  las  refuerzo  (William  Bernbach)   

La Publicidad  es  la  mayor  forma artística del  siglo  XX  (Marshall  Mc  Luhan)   

La  Publicidad,  cuando  es  realmente  buena,  la  entienden  y  la  disfrutan  todos”  Miguel Daschuta   

La  Publicidad  no  es  una  ciencia,  es  persuasión.  Y  la  persuasión  es  un  arte.  (William Bernbach)   

Es  más  fácil  escribir  diez  pasables  y  efectivos  sonetos,  que  crear  una  publicidad  efectiva (Aldous Huxley)   

La Publicidad  afeita  al  que  no  se  afeita  (Ramón  Gomez  de  la Serna)   

Si Shakespeare  viviera  hoy  trabajaría  en  una  agencia  de  publicidad. (Marshall  Mc  Luhan) 

Hacer  la Historia  de  la Publicidad  es también hacer  la historia  de  los  medios, del consumo, de  los  cambios de  hábitos  sociales  a  lo  largo  del  tiempo. 

El  hedonismo  de  género

 Mientras  en  el  modelo  de  consumo  los  sectores  ocio  y  turismo  han  ido  teniendo  cada vez  más  peso  la  publicidad  ha  ido  representando  contextos  que  escapan  del  tradicional binomio  casa/trabajo.  Justamente,  los  valores  asociados  al  ocio  y  al  turismo  se  han  extendido con  éxito  al  argumentario  publicitario  en  la  medida  en  que  ofrecen  una  escapada  ilusionante  a la  cotidianidad  laboral  o  doméstica.  En  este  giro  estratégico  ya  no  tiene  sentido  vender  un ordenador  como  una  herramienta  de  trabajo,  sino  como  un  espacio  de  diversión  multimedia con  conexión  a  todo  lo  que  ofrece  Internet.  En  la  misma  línea,  la  lavadora  deja  de  ser,  en  el prometedor  mundo  publicitario,  un  aparato  útil  en  la  gestión  (todavía  fundamentalmente femenina)  de  la  familia,  para  terminar  siendo  una  máquina  liberadora  de  tiempo  que  permite orientarnos  a  otras  actividades,  fundamentalmente  de  ocio. Pero  el  momento  de  hedonismo  ligado  a  estos  productos  también  muestra  rasgos  de género  reveladores:  los  anuncios  orientados  a  las  mujeres  suelen  pivotar  en  la  salud,  el descanso  o de  nuevo,  la  estética  bajo  supervisión  patriarcal.  Por  ejemplo,  un  reciente  estudio muestra  que  en  los  spots  de  perfumes  de  los  últimos  20  años,  un  producto  que  podría  haber incluido  un  discurso  hedonista  liberador,  predomina  sin  embargo  el  rol  tradicional  de  la  mujer como  pareja  o  esposa  (García  et  al.,  2011). 

Cuando  las  empresas  anunciantes  presentan  a  las  mujeres  propuestas  para  la desconexión  con  lo  social,  basadas  normalmente  en  el  relax,  el  descanso  o  el  cuidado  del cuerpo,  potencian  frecuentemente  la  presión  social a  través  de  la  dictadura  de  la  estética.  Así,  el espacio  simbólico  de  la  estética  entronca  con  el  de la   presencia  social,  y  en  muchas  ocasiones  los productos  anunciados  prometen  hacerlos  confluir: el  masaje   relajante   que   te   desconecta momentáneamente  de  la  sociedad  y  el  masaje anticelulítico  que  te  permite  aspirar  a  los  cánones estéticos  que  la  misma  presión  social  proyecta. 

La  publicidad  que  aborda  la  desconexión  social  en clave  “mujer:  tu  momento  hedonista”,  no  lo  hace proponiendo  ningún  nuevo  reparto  de  la  gestión  de los  cuidados,  las  tareas  sociales  o  los  modelos  de consumo/ocio,  sino  como  otro  producto  más  de consumo  en  forma  de  sesión  de  spa,  escapada  de fin  de  semana  para  dos  o  sillón  de  masaje  Shiatsu.

 Mientras,  la  publicidad  masculina  se  orienta  a  la aventura,  el  deporte,  la  tecnología  y  el  mundo  del motor,  pero  el  control  social  de  estas  actividades  es  menor:  el  hedonismo  masculino,  a  pesar de  posicionarse  en  un  mayor  individualismo,  se  justifica  como  un  espacio  de  liberación tradicionalmente  consentido. Ese  planteamiento  individualista,  que  llega  a presentarse  en  ocasiones  como  valores  antisociales, entronca  mejor  sin  embargo  con  un  argumentario publicitario   que   ve  en  el  hedonismo  una  buena estrategia  comercial:  “Libera  el  individualista  que hay   en   ti”,   dice   el   anuncio   de   un   Cadillac todoterreno  cuya  compra  es  difícilmente  justificable en  base  a  la  necesidad  real  de  su  uso  como  medio de  transporte,  básicamente  en  entorno  urbano.

La  guerra  de  sexos  publicitaria

 Una  joven  muestra  a  sus  emocionadas amigas  el  nuevo  vestidor  que  tiene  su  piso. Mientras   ellas   se   abrazan   y   chillan   llegan gritos   del   otro  lado  de  la  casa:  su  pareja masculina   también   está   enseñando   a   sus amigos   una  habitación-frigorífico   repleta   de latas  de  cerveza.  Heineken  utiliza  en  este  spot una  nueva  versión  de  la  guerra  de  sexos  con final   feliz   para  ambos  (aunque  quien  ríe  el último,  ¿cómo  no?,  es  el  joven  consumidor  de cerveza). 

Desde  hace  décadas,  la  guerra  de  géneros  ha  sido  una  de  las  estrategias  preferidas  por anunciantes  y  publicistas  para  reforzar  una  supuesta  identidad  de  colectivo  y  mostrar  las especificidades  de  cada  género  como  distintas,  incluso  irreconciliables  y  opuestas.  Más  allá  de la  tradicional  polarización  de  escenarios  mujer-casa  y  hombre-espacio  público,  la  guerra  de géneros  redunda  sobre  todo  en  aspectos  anecdóticos,  supuestamente  incomprensibles  para  el otro  sexo:  «como  eres  mujer  no  comprendes  lo  importante  que  es  para  un  hombre  tener  un almacén  lleno  de  latas  de  cerveza».  Pero  como  en  la  clásica  polarización  de  géneros,  este reduccionismo  también  acaba  «confirmando  el  orden  social  existente»  (Balaguer,  1985):  en los  últimos  años  la  guerra  de  géneros  es  presentada  por  los  anunciantes  como  una  suerte  de feminismo  publicitario,  un  cambio  de  foco  hacia  los  “verdaderos”  gustos  de  las  mujeres.  Sin embargo,  y  a  pesar  de  la  readaptación  constante  al  público  joven  (eterno  target  preferente  de la  publicidad),  en  el  spot  de  Heineken  lo  importante  no  ha  cambiado:  parece  que  a  las mujeres  lo  que  sobre  todo  les  sigue  preocupando  es  la  moda. Como  explica  el  Instituto  Andaluz  de  la  Mujer  (2003),  este  tipo  de  guiños  a  la  mirada femenina  tienen  «la  función  específica  de  crear  un  espacio  de  complicidad  cuya  última finalidad  no  es  otra,  precisamente,  que  la  de  diluir  el  potencial  de  las  verdaderas  disidencias». Frente  a  valores  como  la  cooperación  o  el  reparto  justo  de  las  tareas  sociales,  la  guerra  de géneros  promueve,  normalmente  con  tono  desenfadado  y  humorístico,  valores  antisociales  a través  de  una  supuesta   naturaleza  de  género   irreconciliable.  Pero  el  recurso  humorístico esconde,  una  vez  más,  un  grave  problema  de  desigualdad  que  la  guerra  de  géneros  hace pasar  por  inexistente.

La publicidad

La idea de estos textos es que podamos tener una mirada critica sobre lo que vemos en los medios de comunicación. Poder visualizar ,atraves de una reflexion, cómo naturalizan ideas que luego repetimos en nuestros hogares entre amigos, etcétera.

Tras la lectura del texto que habla de "La Publicidad", "El hedonismo de género", "La guerra de sexos publicitaria", responder.

1. ¿ cómo es una publicidad creativa? De los ejemplos presentados ¿ cuálcree que coincide con este concepto? Justifique.

2. ¿ cómo se aplica la idea de Seducción en la publicidad? De los ejemplos presentados ¿ cuál cree que coincide con ésta pregunta?

3. ¿ por qué una publicidad "no necesita ser cierta sino creíble"? 

4. Respecto de los textos "El hedonismo de género" y "La guerra de sexos publicitaria" utilizando losnejemplos compartidos ( videos publicitarios) ¿cree que ocurre lo que plantean esos textos?¿ cuál de ellos? Justifique.

Las preguntas que siguen son una ayuda para poder realizar un análisis del anuncio.

¿Quiénes  son  los  protagonistas  del  anuncio? ¿Cuántas  mujeres  y  cuántos  hombres  aparecen ? ¿Cuántas  mujeres  y  hombres  se  escuchan  como  voz  en  off? ¿Qué  producto  se  anuncia?  ¿a quién\es está dirigido esa publicidad? 

En  muchos  anuncios  hay  elementos  simbólicos  que  perpetúan  una  «dominación implícita»  sobre  las  mujeres,  ¿ocurre  en  el  anuncio  analizado?  

Decía  el  publicista  Oliviero  Toscani  que  la  publicidad  se  basa  en  un  modelo «adulterado  e  hipnótico  de  la  felicidad»,  ¿el  anuncio  analizado  espera  de  las  mujeres que  sean  más  felices  a  través  del  producto  o  servicio  anunciado? ¿Qué  características  hacen  deseables  a  las  mujeres  que  aparecen  en  el  anuncio analizado  y  qué  debería  sacrificar  o  cambiar  una  mujer  si  quisiera  acercarse  a  esos modelos?

Los vídeos que les comparto como ejemplos para analizar son: 

Renault Kwid. Gorila sueña que se enamora y engaña.

Oreo, cuando esto termine que no termine.

La llama que llama. Carozzo.

Ford Focus. Tres cortos.

Tres publicidades de Skip. Nuevo. Líquido. Me encanta.

Quilmes, cerveza. Volvamos.