Paradigma de la Distinción decía que las prácticas del consumo están destinadas a marcar las diferencias sociales entre consumidores, marcar el rango social. Esta teoría dice que consumir un producto establece la posición social en la que se coloca al consumidor, el consumo es visto así como instrumento de jerarquización social. Para esta tradicional teoría se consume no por placer sino buscando la diferencia social con los demás, la moda aparece como un signo distintivo de la pertenencia a las clases sociales, la moda según esta visión reproduce la segregación social. Pero la nueva visión del consumo si bien no deja de lado la posibilidad de que la moda sirva como elemento de distinción social privilegia el factor dominante del placer individual por consumir, es el Paradigma de la Individualización. Aquí el consumo de objetos busca una satisfacción privada indiferente de los intereses de los otros, persigue el placer en sí mismo. Cuando la gente persigue el consumo de productos tecnológicos, de autos, de vestimentas, no lo hace fundamentalmente buscando distinguirse socialmente del otro, sino que lo hace tras la búsqueda de imágenes y autonomía, el culto al cuerpo, la sensación de lo nuevo. Se consume cada vez menos para deslumbrar al otro y cada vez más para uno mismo, se consume movilizados por el individualismo narcisista.
El consumo es impulsado por la publicidad y los medios que moldean el gusto de la gente y sus intereses, tal como tradicionalmente lo planteó Vance Packard.
Hacer la Historia de la Publicidad es también hacer la historia de los medios, del consumo, de los cambios de hábitos sociales a lo largo del tiempo.
Publicidad
Al igual que la moda la publicidad está hecha para ser olvidada, es un producto biodegradable, desaparece sin dejar rastros.
Podemos definir dos posturas frente a la publicidad: o una primera postura que entiende a la publicidad como un instrumento que dirige y moldea las necesidades, que guía los comportamientos desde fuera y trampea la libertad de los consumidores. Esta postura entiende a la publicidad como coerción, como presión, como elemento que fuerza la voluntad de las personas más allá de sus deseos
o una segunda postura, más novedosa, que vincula a la publicidad con la comunicación, y por lo tanto con la seducción y con la diversión lúdica. Esta segunda postura entiende que la publicidad no intenta reformar al hombre y sus costumbres, sino que lo toma tal cual es, incentivando una sed de consumo que YA existe a partir de las ideas de bienestar y de innovación, proponiendo continuamente nuevas necesidades. Por eso es que la publicidad no solo se limita al terreno del consumo, sino que cada vez es más utilizada a fin de promover toma de conciencia de los ciudadanos y un cambio de actitudes sobre diversos temas de trascendencia como el consumo de drogas, de alcohol, la violencia de género, los accidentes de tránsito, el sexo seguro, etc. En estos casos las campañas no recurren al adoctrinamiento sino al humor y la ocurrencia, intenta no proclamarse como la palabra JUSTA o VERDADERA, sino que se ocupa de sugerir a ciudadanos concientes la gravedad de estos problemas, en sintonía con una sociedad que valora el encuentro, la flexibilidad, el cambio, la autonomía, una sociedad que cree más en la autocorrección de las conductas que en el adoctrinamiento.
En estos casos, al igual que en las publicidades de productos, no se trata de crear lo que no existe sino de impulsar comportamientos que de algún modo están latentes en la sociedad, pero insuficientemente practicados. Pero sea cuál sea la postura frente a la publicidad debemos coincidir en que su peor condición es la de intentar hacer comprar tal marca, un dato vital para las empresas pero totalmente menor para la vida común de las personas. Por eso el “poder” de la publicidad es superficial, momentáneo, un instante en el que el público asume la novedad sin demasiado compromiso, un poder sin consecuencias, por eso no suena demasiado real la acusación que se hace a la publicidad de ser una expresión totalitaria. La publicidad no tiene esa fuerza que se suele suponer, la de aniquilar la reflexión, solo tiene poder en el “tiempo efímero de la moda”. Se dice que aplana los cerebros, que uniformiza los gustos, que atrofia la facultad de juzgar de las personas; pero lo único cierto es que la publicidad puede generar mayores ventas de un producto, apoyándose en la cultura del consumo y la búsqueda urgente del placer, porque solo gracias a este aspecto hedonista de nuestra cultura actual se activa la búsqueda de personalidad y autonomía, porque la publicidad intenta promover la individualización. La publicidad puede generar en un principio cierta masificación del gusto, pero a mediano plazo estimula la desestandarización, la búsqueda de la diferencia, de lo distintivo de cada uno. Actúa sobre el deseo provocando su apertura y su urgencia, un deseo móvil y abierto, engendra el deseo moda y deja atrás la culpabilización por el consumo, glorifica las novedades, desculpabiliza la compra, libera el fenómeno del consumo.
Consideraciones Generales
En el proceso comunicacional de las organizaciones en el que intervienen la publicidad y el marketing hay cuatro elementos que deben funcionar coordinados: PÚBLICO – ANUNCIANTES – MEDIOS – AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La ausencia de alguno de estos elementos afectaría negativamente este proceso. Sin Público no existe la comunicación publicitaria. Sin la participación de los Anunciantes no sería posible ni la publicidad ni la supervivencia de los medios. Sin los Medios el proceso se interrumpe. Si faltan las Agencias de Publicidad, si bien carecería el proceso del aporte profesional, es el único componente del que podría prescindirse.
Marketing.
Afirmamos que los consumidores se han convertido ante todo en consumidores de símbolos, más que en compradores de productos y el principal exponente de esos símbolos es la marca.
Crear el Mito de la Marca se convirtió en el principal objetivo de las empresas, porque toda empresa o incluso todo país, envidia la capacidad instantánea de transmisión de valores que ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike.
El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una imagen, una idea. Por ejemplo, Polaroid dejó de vender cámaras fotográficas para vender “lubricantes sociales”, IBM no vende computadoras sino “soluciones empresariales”, Swatch no vende relojes sino “idea del tiempo”, Diesel no vende jeans sino un “estilo de vida”. Volvo promete seguridad, Nike superación y Coca Cola promete disfrute. Mientras esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca se revaloriza. El logo, que a principios de la década del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los años 90 a ser un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamaño hasta el punto de convertir a las prendas en simples portadoras de marcas.
LA MARCA
Las marcas son objetos culturales que interesan y llaman la atención, la marca no es simplemente un nombre sino que es un medio que permite identificar, indicar, señalar, recordar, erotizar y hacer sentir al público consumidor, la marca es un discurso que integra una historia o una narración. Pero también, y esencialmente, es parte un proceso estratégico elaborado por la empresa con la vista puesta en los clientes a los que quiere captar y en las otras marcas de las que se busca diferenciar. La marca se define entonces como una construcción simbólica que resume una oferta de productos o servicios. Un “conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro”. Desde la perspectiva del público la marca es una percepción e interpretación. El público percibe una red de asociaciones (colores, formas, imágenes, etc.) que constituyen un conjunto significativo que permite formarse un criterio sobre la marca. Es necesario que entre Marca y consumidor se genere un vínculo común de ideales y valores. Por ejemplo, marcas emblemáticas como Harley-Davidson han construido toda una identidad de marca alrededor de una forma de vida, que comparten con sus usuarios. Según la definición solo aquellas organizaciones que logren contagiar su entusiasmo, sus valores y su visión del mundo obtendrán las preferencias de su público. Por lo tanto una buena estrategia de marca busca generar en la mente del consumidor un grupo de asociaciones que ayuden a hacer visibles valores, atributos e ideas compartidos que permitan fortalecer la marca.
Tras la lectura del texto responder con sus palabras.
1. ¿Qué es el Paradigma de la individualización y el de la Distinción? ¿Son lo mismo? ¿en qué se diferencian? Justifique.
2. ¿es la publicidad una actividad tan poderosa cómo parece? Justifique.
3. ¿ cómo se identifica la Cultura de una organización?
4. ¿ qué lugar ocupan los valores en las acciones de marketing?
5. Elabore una publicidad, teniendo encuentra las preguntas del trabajo anterior: Creatividad, Seducción, a quién se dirige (que tipo de público): edad, sexo, etcétera; "no necesita ser cierta sino creíble". ¿Quiénes son los protagonistas del anuncio? ¿Cuántas mujeres y cuántos hombres aparecerían ? como voz en off¿a quién pondría, un hombre, una mujer? ¿Qué producto se anuncia? ¿a quién\es está dirigido esa publicidad?
El producto que van a anunciar es : para quitar el bello de las cejas.
Hay tres tipos de productos que son pinza (para depilar), maquinistas y cremas.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario